Alkoholin mielikuvamainonnan normituksessa keskeisin säännös on alkoholilain (1143/1994) 33 §. Sen 2 momentissa sallitaan tietyin edellytyksin miedon alkoholijuoman ja vähintään 1,2 tilavuusprosenttia etyylialkoholia sisältävän juoman mainonta ja kuluttajiinkin kohdistettava muu myynninedistämistoiminta. Lainkohta on kuitenkin nykyoloissa liian salliva erityisesti lapsia ja nuoria ajatellen.

Suuri osa lapsista ja nuorista altistuu nykyään jatkuvalle alkoholimainonnalle. Tutkimusten mukaan he kiinnittävät huomiota alkoholimainoksiin, pitävät niitä viihdyttävinä ja pystyvät palauttamaan mieliin niiden sisältöjä. Samanlaisia viitteitä on saatu myös suomalaisissa nettikyselyissä mainonnan vaikutuksista heihin.

Alkoholin tv-mainonnan salliminen kello 21 jälkeen on johtanut tilanteeseen, jossa mainonta tiivistyy loppuillan elokuviin ja sarjaohjelmiin. Kouluterveystutkimuksissa on tullut ilmi, että vain muutama prosentti 14-vuotiaista ja sitä vanhemmista menee nukkumaan niinkin varhain kuin jo kello 21:n aikaan, joten mainonnan rajaamisesta loppuiltaan ei ole merkittävää hyötyä.

Tutkimustiedon mukaan nuorten yleisimmin käyttämät alkoholijuomat (olut, siideri ja lonkero) ovat samoja, joiden mainontaa nuoret havaitsevat parhaiten. Näiden tuotteiden mainonta on suurelta osin mielikuvamainontaa, jolla viestitään, että alkoholi on osa nuorten hyvää ja trendikästä elämää. Mainoksissa käytetään usein esiintyjinä nuoria aikuisia, jotka kuuluvat alaikäisten keskeisimpään viiteryhmään ja jotka siten toimivat esimerkkeinä alkoholin käytön ja käyttötapojen omaksumisessa.

Alkoholimainonnan herkästi luomat positiiviset mielikuvat houkuttelevat alaikäisiä alkoholin käyttäjiksi. Tällaiset varhain omaksutut kulutustottumukset pysyvät usein myös aikuisiällä ja myötävaikuttavat aikanaan alkoholin aiheuttamien terveyshaittojen henkilökohtaiseen lisääntymiseen ja alkoholisairauksien hoitamisesta aiheutuviin kansantaloudellisiin lisäkustannuksiin.

Edellä mainituista syistä alkoholimainonta tulee rajoittaa vain tuotetietojen kertomiseen, minkä lisäksi mainonta tulee kokonaan kieltää televisiossa ja elokuvissa. Tällainen varovaisuus on perusteltua alkoholin käytöstä seuraavien merkittävien kansanterveydellisten ja kansantaloudellisten riskien vuoksi. Lakialoitteessa esitettyjen rajoitusten vallitessa aikuiset kuluttajat saisivat edelleen kaikki juomien valintaan liittyvät asiatiedot mainoksista, mutta mainonnasta olisi karsittu lapsiin ja nuoriin vetoavat päihdemyönteisiä mielikuvia synnyttävät ja päihteelliseen elämäntapaan houkuttelevat elementit.