​Vaalimainonnan historiaa Suomessa

Eduskunnan kirjaston vaalimainoskokoelma koostuu pääasiassa painetuista, eri tilaisuuksissa levitettävistä irtomainoksista. Vaalikamppailujen keinovalikoimassa esitteet ja mainokset ovat yksi osatekijä, jonka pitäisi edesauttaa ehdokkaan valintaa eduskuntaan. Vaalimainonnan historia yksikamarisen eduskunnan aikana kytkeytyy painotekniikan kehitykseen, vaalijärjestelmän muutokseen ja median murroksiin.

​Painotekniikka ja vaalijärjestelmä

Puolueiden vaaliteemojen esittelyä ja äänestyskehotuksia on painettu sanomalehtiin vuodesta 1907 lähtien. Vaali-ilmoitukset pohjautuivat tekstien sommitteluun ja painotalojen vakiokuva-aiheisiin. Ehdokkaita esiteltiin puolueiden yhteisilmoituksilla. Kampanjoinnin ja agitaation tukena levitettiin tekstipohjaisia lentolehtisiä.

Sanomalehdissä julkaistujen vaali-ilmoitusten henkilökuvat olivat alkuvaiheessa piirrettyjä. Etenkin pilakuvissa keskityttiin vastustajien solvaamiseen. Painotekniikan kehittyessä 1920-luvulla valokuvat korvasivat piirrokset vaali-ilmoituksissa.

Suomen vaalijärjestelmän kehittyminen vaikutti henkilömainontaan. Alun alkaen eduskuntavaaleissa äänestettiin puolueen valitsijayhdistysten laatimia listoja, ei niinkään yksittäistä ehdokasta. Valitsijayhdistys asetti listalleen kolme ehdokasta, vuodesta 1935 lähtien kaksi. Listan kärkiehdokkaalla oli paras mahdollisuus tulla valituksi. Henkilömainonta ei kannattanut, sillä valitsijayhdistyksiä koordinoinut puolue päätti ehdokkaiden järjestyksestä. Yksilöilmoitukset alkoivat kuitenkin yleistyä 1940-luvun lopulla.

Vuonna 1954 vaalikautta pidennettiin kolmesta neljän vuoteen ja samalla siirryttiin nykyisen kaltaiseen järjestelmään. Puolueella on vaalipiirissään yksi lista, jossa puolueen kokonaisäänimäärä ja ehdokkaiden keskinäinen järjestys ratkaisevat läpimenijät. Kun saman listan ehdokkaat kamppailevat äänistä keskenään, painopiste vaalimainonnassa siirtyy puolueilta yksittäisille ehdokkaille. Uusi vaalijärjestelmä oli ensi kertaa käytössä vuoden 1958 eduskuntavaaleissa.

Vaalimainosten historia ilmentää puolueiden ideologisia eroja. Yksilölliset vaalimainokset ja lehti-ilmoitukset yleistyivät ensin porvarillisissa puolueissa, jotka korostivat yksilönvapautta ja liberalismia. Vasemmiston ehdokkaat ovat olleet puolueuskollisempia. Taustalta voi erottaa ideologista joukkovoiman korostusta mutta myös työväestön taloudellisia reunaehtoja: henkilökohtainen mainostaminen oli kallista.

Jos vastaanottaja saa yleensä paljon postia ja edustaa kaikin puolin kehittynyttä makua, on selvää, että hänelle ei kannata lähettää kolmannen luokan painotuotteita.

”Kun toiminta kohdistuu henkilöihin, joitten makua ei ole turmellut ylenmääräinen posti, voidaan aina käyttää huonompaa materiaalia. He eivät kiinnitä samalla tavalla huomiota ’pukuun’ ja ulkoasuun, kuin ’paremmissa piireissä’ tehdään. He katsovat sanomaa sellaisenaan ja sivuuttavat ulkonaiset puitteet.

A.J. Saari: Musta hevonen vaaleissa. Vaaleista ja vaalimainonnasta, 1964.


Viimeinen jäänne vanhasta järjestelmästä poistui vuonna 1969, kun ehdolle asettuminen useammassa kuin yhdessä vaalipiirissä kiellettiin. Siihen saakka valovoimaisimmat ehdokkaat olivat keränneet ääniä puolueelle monessa vaalipiirissä mutta tulleet valituksi vain yhdestä. 

Eero Kivelän (kok) vaalimainos yhdistää tekstin, grafiikan, valokuvan ja piirroksen jo vuonna 1954. Kuva: Eduskunnan kirjaston vaalimainoskokoelma.

​Rahalla ehdokas saa näkyvyyttä

Ehdokkaiden varainhankinta ja varallisuuserot ovat 1950-luvulta lähtien näkyneet vaalimainonnassa. Jos ehdokkaan tukiryhmällä on käytössään runsaasti rahaa, voidaan vaalimainosten laatuun panostaa ja hyödyntää mainostoimistojen ammattitaitoa. Olemattomalla kampanjabudjetilla ehdokas joutuu tyytymään puolueen yhteismainontaan ja monistamaan itse suunnittelemansa mainokset halvimmissa nyrkkipajoissa.

Riitta-Liisa Vepsän vaalimainos 1970. Kuva: Eduskunnan kirjaston vaalimainoskokoelma.

- - - Miehestä voi olla kuva parin vaalin takaa; sillä ei ole kovin suurta merkitystä, kunhan iällinen suurusluokka on oikea. Mutta nainen joutuu käymään valokuvaajalla joka vaalia varten erikseen. Tukkalaitteet muuttuvat ja puvuissakin on eri vuosina erilaiset leikkaukset. Äänestäjät ovat erittäin tarkkoja yksityiskohtien tutkijoita. Naisehdokkaan on oltava ajanmukaisen asuinen, tyylikäs, vaikka ei suinkaan viimeisen muodin mukainen. Myös hymy ja sen oikea laajuusaste ovat naisille tärkeitä seikkoja kuvaa otettaessa.- - -

A.J. Saari: Musta hevonen vaaleissa. Vaaleista ja vaalimainonnasta, 1964.


Suomen vaalilainsäädäntö yhtenäistettiin vuoden 1998 vaalilaissa, jonka eduskuntakäsittelyn yhteydessä kiirehdittiin vaalirahoituksen avoimuutta. Ensimmäinen ja sittemmin toimimattomaksi todettu laki ehdokkaan vaalirahoituksen ilmoittamisesta (414/2000) säädettiin vasta vuonna 2000.

Vaalirahoituksen villeimmät vuodet, jolloin eduskunnan kokoonpanoon pyrittiin vaikuttamaan ruplilla ja dollareilla, osuivat aikaan ennen puoluetuen käyttöönottoa vuonna 1967. Politiikan toimittajat ovat aina olleet jyvällä puolueiden varainhankinnan hämäristä lähteistä. Toisaalta etenkin sanomalehdet ovat saaneet runsaasti ilmoitustuloja vaalimainonnasta, mikä on hillinnyt vaalirahoituksen epäkohtiin tarttumista.

Raha ei kuitenkaan välttämättä ratkaise sitä, kenet valitaan eduskuntaan. Esimerkiksi vuoden 1979 eduskuntavaaleissa ehdokkaat Kaarlo af Heurlin (sdp) ja Seppo Westerlund (lib) käyttivät Uudenmaan vaalipiirissä valtakunnallisesti selvästi eniten rahaa vaalimainontaansa. Kumpikaan ei tullut valituksi. Eduskunnan kirjaston vaalimainoskokoelmaan on päätynyt eniten, 17 kappaletta, juuri Kaarlo af Heurlinin vaalimainoksia. Hän toimi kansanedustajana kaudella 1966–1970.

Kaarlo af Heurlinin vaalimainos eduskuntavaaleissa 1979. Kuva: Eduskunnan kirjaston vaalimainoskokoelma.

​Vaalielokuvat, televisio, radio ja sosiaalinen media

Mainoselokuvia käytettiin puolueiden vaalikampanjoinnin tukena ensi kertaa vuonna 1939. Juonellisten ja toisinaan ammattinäyttelijöiden tähdittämien vaalielokuvien kulta-aikaa oli 1950-luku. Televisiovastaanottimien yleistyminen 1960-luvulla siirsi osan puolueiden vaalikampanjoista sähköiseen julkisuuteen.

Yleisradion ohjelmissa poliittinen mainonta oli yksiselitteisesti kiellettyä. Ehdokkaisiin sovellettiin vaalien lähestyessä vaalikaranteenia. Television vaalikeskusteluissa vaalittiin tasapuolisuutta näkyvyydessä ja puheajassa. Tv-julkisuus korkeintaan kahden kanavan Yleisradiossa kantoi hedelmää: varsinkin vuoden 1970 vaaleissa menestyivät tv:stä tutut, nuorekkaat ja sanavalmiit toimittajat. Aikakauden uutuus vaalimainonnassa olivat ehdokkaiden henkilökohtaiset vaalilehdet.

Vaalimainonta sähköisessä mediassa käynnistyi 1980-luvulla paikallisradioista. Yleisradio salli puolueiden vaalimainokset MTV:ssä vuonna 1991. Yksittäisten ehdokkaiden mainokset olivat mahdollisia 1995 lähtien. Mainosajan ostaminen MTV:ltä takasi laajan näkyvyyden mutta verotti vaalikassaa merkittävästi, joten vain harvalla yksittäisellä ehdokkaalla oli siihen varaa.

Internetin ja sosiaalisen median 2000-luvulla vaalikampanjoita käydään yhä enemmän verkossa. Eduskuntavaaliehdokkaalta edellytetään näkyvyyttä omien kotisivujen kautta, ajankohtaisia blogeja, päivityksiä Facebookiin ja Twitteriin sekä osallistumista vaalikoneisiin. Sosiaalisesta mediasta on tullut täydentävä mutta välttämätön kampanjoinnin keino. Silti äänestäjien kohtaaminen ja kädestä käteen jaettavat vaalimainokset ovat yhä käytössä 2020-luvun vaalikampanjoissa.

Erkki Liikanen ja Urpo Leppänen kättelevät television vaalikeskustelujen lomassa 1983. Kuva: Helge Heinonen / Museovirasto CC BY-NC-ND 2.0.